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f t i v l

Las Pequeñas Cosas
Estrella Damm

La gran vida está en
"Las Pequeñas Cosas"

antecedentes

En el cortometraje de Estrella Damm de 2016, a Jean Reno se le complicó explicar en una sola frase un concepto bien simple: la gran vida está en “Las Pequeñas Cosas”.

Esto es algo que ahora Reno sabe gracias a Laia Costa, pero en el mundillo de la generación de contenido ya hace tiempo que lo aplicamos: cada detalle, cada imagen, cada copy suma en crear una gran contenido que conecte con el usuario.

Segundo año trabajando con Estrella Damm en su campaña anual más importante, segundo cortometraje sobre la mesa. De nuevo nos enfrentábamos a una pieza de vídeo de muchos minutos, que automáticamente descartaba la TV como plataforma de estreno, pasándole así el testigo a YouTube. Pero el reto no solamente era idear, crear y orquestar la estrategia de contenido en redes sociales, sino también superar los números que Dakota Johnson y compañía habían conseguido en 2015 con “Vale”, el primer corto de la marca.

SPOILER ALERT: se consiguió.

El reto principal era superar las cifras de "Vale", la campaña del anterior verano

desarrollo

El expertise que habíamos ganado en Zoom con la campaña de “Vale” nos sirvió de punto de partida para bajar la estructura general y calendarización, y llevarlas al siguiente nivel. Pasamos de 4 a 6 fases muy diferenciadas:

Fases claras. Era entonces el momento de crear y repartir contenido, empezando por el principio: ¿cómo había cambiado el panorama de social media en este último año?. El auge de los vídeos tipo Playground y Tasty nos decían que íbamos por buen camino teniendo un vídeo como pieza principal, pero un contenido de 16 minutos era como una eternidad en el mundo móvil.

Debíamos conseguir que el usuario pudiera acceder al corto completo de la forma más fácil posible, sin necesidad de clics intermedios y directo al grano. Así como crear expectación y ganas de ver la película a través de los nuevos formatos que las redes nos ofrecían, garantizando posicionar Estrella Damm como la marca innovativa y a la última que es.

En base a todo esto adoptamos un combo de varios mottos a la vez: “mobile first” + “less is more” + “think outside the box”

En Facebook, enfocado en su gran apuesta por el vídeo (salvando distancias con el nativo YouTube), seguíamos con la estrategia iniciada en 2015 de subir vídeo directamente a la plataforma para aprovechar las ventajas de mayor alcance, autoplay y custom audience, en términos de social paid. Además inaugurábamos dos nuevos formatos: el Canvas en fase previa para dar a conocer la primera información sobre el nuevo corto y Facebook Live con realización audiovisual. Este último sirvió de ventana a todos los usuarios para poder seguir en directo la presentación del cortometraje que tuvo lugar en la Antiga Fàbrica el 7 de junio, con la presencia de Jean Reno y Laia Costa, el director Alberto Rodríguez y el cantante Ramon Mirabet, que ofreció un concierto en el que cantó la BSO “Those Little Things”.

YouTube recogió también este directo a través de su formato Live, que podía verse a su vez en www.mediterraneamente.es. A parte de, por supuesto, ser el canal principal de visualización del corto completo.

Twitter nos ponía la barrera de los 10 minutos para subir vídeo, que ya habíamos sufrido en 2015 con “Vale”, y aunque podíamos ofrecer al usuario los tráilers íntegros y directos en la plataforma, quedaba pendiente la guinda del pastel. Gracias a la activación de Snappy.tv, la plataforma de vídeo de Twitter destinada a media, pudimos hacer la subida de vídeos de más de 10 minutos y compartir cápsulas de los momentos destacados de la presentación a los pocos minutos de suceder.

Instagram, la guía de rincones mediterráneos, también vivió la campaña haciéndose eco en su timeline de los tráilers para anunciar la inminente llegada del corto.

Gifs, fotogramas, countdowns y el vídeo de BSO fueron algunas de las piezas que también participaron en la estrategia general para difundir y comunicar en redes sociales un contenido de tal envergadura como el cortometraje “Las Pequeñas Cosas”. Sumándole aquí la monitorización e interacción constante de la comunidad, que en esta época llega a cuadruplicar el ritmo habitual, y con 3 trending topics orgánicos en el estreno del corto.

El corto en YouTube alcanzó los casi 8 millones de visualizaciones

Resultado

Durante los dos meses de campaña, la simplicidad de crear contenido directo y con el objetivo claro de views a las piezas de vídeo nos llevó a producir menos cantidad de contenido que el año anterior, pero más eficaz: con un 40% menos de publicaciones en redes sociales alcanzamos un 35% más de visualizaciones totales de campaña. De este incremento destacamos especialmente la fase tráiler, que contando este año con dos piezas, consiguió un 140% más de views.

El corto en YouTube alcanzó los casi 8 millones de visualizaciones, sumando ambos idiomas, y comprobamos cómo el consumo de vídeo se ha desplazado de plataforma: los tráilers y corto de “Las Pequeñas Cosas” se consumieron un 40% más en Facebook que el año anterior “Vale”. Y en Twitter, contando que en 2015 no se pudo publicar el corto directamente, el incremento fue del 100%.

En 2016 el cortometraje hizo más ruido en redes, lanzando desde los canales propios de la marca 40 millones de impresiones y llegando a 1.000 millones de impresiones en canales externos. Todo esto para lograr también un buen feedback por parte de los usuarios. En Twitter, un 95% de las 100.000 menciones sobre la campaña hablaban con sentimiento positivo.

Efectivamente, la gran vida está en las pequeñas cosas, y poniendo el foco en esas pequeñas cosas que lo son todo conseguimos grandes cosas. Muy grandes.