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f t i v l

PlayEveryWhere
Decathlon

Si el contenido es el rey y la distribución es la reina, para esta campaña tuvimos la oportunidad de poner en práctica el matrimonio perfecto.

En el marco de la campaña de verano #PlayEverywhere de 2016 de Decathlon, lanzamos una acción específica para promover la interacción en redes sociales. Zoom, como la agencia digital de redes sociales de la marca, trabajamos conjuntamente con &Rosás, creadora de las piezas, para planificar la mejor estrategia de difusión y de inversión en medios.

El caso del verano” fue como se le llamó a esta historia de estilo detectivesco. Un día de playa habitual, unos niños jugando a fútbol a la orilla del mar y una señora cerca del lugar tomando el sol tranquilamente. Hasta que un balón chutado con fuerza se desvía, yendo a parar al lado de la señora y llenándole la toalla de arena. ¿Quién es el responsable de esta situación? ¿El chico que chutó, el portero que no paró el balón, la piedra que desestabilizó al chico, la señora que llegó tarde a la playa y se puso cerca de los chicos, o Decathlon que gracias a sus precios tan interesantes en productos #PlayEverywhere permite jugar allá donde uno quiera? Con este relato y testimonios de cada uno de los sospechosos, los usuarios ejercían de jurado a través de votación online en una campaña que duró 15 días.

Las piezas que se generaron para “El caso del verano” consistían en un minisite, posts en redes sociales para difusión de la acción y los vídeos: un teaser de introducción al caso, una pieza larga de explicación, 5 cápsulas cortas sobre cada uno de los sospechosos, y el vídeo final de resolución. La estrategia de difusión de la campaña se basó en Facebook e Instagram, para beneficiarnos de las herramientas de Custom Audience en las piezas de vídeo, y plantear así un plan optimizado que garantizará la distribución de un contenido relevante a los usuarios correctos gracias a ir conociendo el comportamiento de la audiencia a lo largo de la campaña.

Cada usuario impactado por cualquier pieza de “El caso del verano” era re-impactado con otra pieza de la campaña, creando así diferentes puertas de entrada a la historia, en la que cada vídeo aportaba un fragmento de la narrativa global. Las piezas podían vivir de forma independiente, pero sumadas y optimizadas dentro de la misma campaña creaban una experiencia de usuario mucho más inmersiva y relevante que si hubiéramos lanzado una sola pieza de vídeo largo.

Diversificación del contenido en diferentes píldoras, conocimiento del comportamiento de los usuarios y un seguimiento activo del plan de difusión para promover la optimización fueron las claves de esta campaña.

Resultado

Usar Custom Audience en Facebook-Instagram nos permitió guardar la audiencia que había visto cada vídeo al 75% del total, para después re-impactar con nuevas piezas de la misma campaña solamente a esa audiencia, cross platform entre Facebook e Instagram. Además, el consumo de vídeo más potenciado en mobile nos llevó a centrar la difusión en este formato.

Optimizando todas las piezas dentro de la misma campaña conseguimos impactar a frecuencia 6, durante los 15 días de duración de la acción. Conseguir esta frecuencia con diferentes piezas de interés para el usuario y complementarias entre sí, no fue bombardear al usuario hasta la saciedad, si no ofrecerle una continuidad en la historia y una experiencia cautivadora. Así lo demuestra el resultado total de los vídeos con más de 8M de views, 30% de VTR y los 30M de impresiones conseguidas en el cómputo global de redes sociales. Con una campaña totalmente optimizada a video views conseguimos igualmente un buen alcance, que en el caso de Instagram fue un 20% de cobertura sobre el universo.

No solamente conseguimos una experiencia más relevante para el usuario ofreciendo contenidos complementarios, sino que la optimización continuada de la campaña y el aprendizaje que ganamos de las Custom Audience permitió hacer un uso responsable y lógico de la data para catapultar los resultados y optimizar la inversión. Win-win-win.