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f t i v l

Guía de Rincones
Estrella Damm

Más allá del #mediterráneamente: así convertimos el Instagram de Estrella Damm en la cuenta más representativa de la vida mediterránea a nivel internacional.

antecedentes

Si una marca ha trabajado bien su storytelling, apropiándose del imaginario que rodea el mar Mediterráneo, es Estrella Damm. Mediterráneamente pasó de ser el claim de una campaña de cerveza de 2009 a la representación de todo lo que huele a lifestyle mediterráneo; un hashtag que en Instagram cuenta con más de 140.000 fotos a día de hoy (en sus versiones castellana y catalana), que ha traspasado las barreras de la merca y ha llegado a instalarse en el día a día de los usuarios.

Instagram ha crecido. Ha llovido bastante desde aquellos tiempos en que era poco más que el hermano pequeño de Facebook, el de las fotos. Es por eso que las marcas cada vez más se plantean una estrategia adhoc para esta plataforma. No: replicar los contenidos que se subían a Facebook y Twitter ya no era suficiente. Estrella Damm necesitaba un Instagram propio, uno con peso, con entidad propia, que representase el concepto #mediterráneamente de forma indiscutible. Entonces lo vimos claro: había que convertir la cuenta en una guía de rincones mediterráneos, un perfil en el que mostrar, a través de fotos de altísima calidad, los lugares, la gente y el estilo de vida tan característico de este lugar. En esencia: “descubre rincones mediterráneos únicos y vívelos #mediterráneamente”.

Replicar los contenidos que se subían en Facebook y en Twitter ya no funcionaba, la marca requería una estrategia adhoc para Instagram.

desarrollo

El primer paso fue definir tres puntos clave: qué tipo de fotografías haríamos, dónde las haríamos y quién las iba a hacer. Marcando los lugares mediterráneos en el mapa creamos una ruta de sesiones de fotos colaborando con fotógrafos profesionales como Salva López, Coke Bartrina o Yosigo. Shootings en los que hay tanto rincones conocidos para conectar con los usuarios, como rincones desconocidos para inspirarlos.

El eje de todas las fotos gira en torno a los paisajes y ciudades del Mediterráneo, donde la gente vive y sigue el estilo de vida mediterráneo: un baño en una cala de Menorca, tomar una Estrella en invierno en una terraza de Almería, una mañana soleada en Valencia, un paseo por la playa cualquier día del año en la Costa Brava…

Marcando los lugares mediterráneos en el mapa, creamos una ruta de shootings colaborando con fotógrafos de prestigio como Salva López, Coke Bartrina o Yosigo.

La estrategia en Instagram cambió en 4 puntos clave:

01
Fotografías de rincones mediterráneos
02
Publicación diaria
03
Geolocalización de las fotografías
04
Sin textos, sólo hashtags

Los dos últimos puntos fueron el giro hacia otro requisito de Estrella Damm: la conversión del antiguo perfil en catalán @estrelladammcat a un perfil internacional como @estrelladamm. Dentro de la estrategia comercial de expansión internacional, el nuevo perfil global de Instagram recoge a todos los usuarios que, sean de donde sean, quieran interactuar con la marca. Sin el uso de textos y copies se elimina la discriminación por idioma y con la geolocalización de cada foto se ofrece la información exacta del lugar para posicionar fácilmente a usuarios que pueden no conocerlo por el nombre.

Dejando de usar copies se elimina la discriminación por idioma y con la geolocalización de cada foto se ofrece la información exacta del lugar. Así logramos convertir el antiguo perfil catalán en un perfil internacional.

Resultado

En los 3 meses siguientes a la incorporación de la nueva estrategia, el perfil de Instagram @estrelladamm creció un 18% en followers. Los likes por foto subieron un 49%, creciendo también en un 84% los likes totales por mes. Los comentarios por cada foto se incrementaron en un 39% respecto a los meses anteriores.

Estética y visualmente, el perfil dio un cambio radical. La línea conceptual de “rincones mediterráneos” le dotó de uniformidad y coherencia narrativa, y los usuarios respondieron satisfactoriamente con un notable incremento de la interacción.

En definitiva, tomamos una cuenta de Instagram comercial, genérica y sin personalidad, y la convertimos en una referencia de la vida mediterránea. Y los resultados, claro, acompañaron: ¿quién no quiere pasar una temporadita en la costa del Mediterráneo?