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f t i v l

Vale
Estrella Damm

Un corto de envergadura, una gran inversión y un nuevo canal principal para su difusión: internet. El lanzamiento de “Vale” fue un gran reto para Zoom… y los resultados lo confirman: estuvimos a la altura.

Para Estrella Damm existe un antes y un después en la historia de su comunicación: 2009 y su lanzamiento de campaña Mediterráneamente con el videoclip de la canción “Summercat”, localizado en Formentera. El estreno del video justo antes de verano, las imágenes vacacionales en la isla, la canción pegadiza, el estilo de vida mediterráneo y el buen rollo en general de los protagonistas generaron tal boom que el mensaje caló bien hondo en la gente. Año tras año, #Mediterráneamente se ha ido afincando con el ya esperado videoclip del verano de Estrella Damm, traspasando las pantallas y convirtiéndose en el sueño vacacional de cualquier persona de a pie.

Desde hace 6 años ha habido cada verano una nueva canción, nuevos protagonistas, nuevo rincón del Mediterráneo… y el formato pedía un cambio. Fue en 2015 cuando se dio el paso: adiós al videoclip, hola al cortometraje. ¿El título? “Vale”. Más minutos, diálogo e historia con Alejandro Amenábar tras las cámaras, un reparto de altura (Dakota Johnson, Quim Gutiérrez y Natalia Tena) e Ibiza, la isla que faltaba de las Baleares. Los 12 minutos de duración del corto descartaban la TV como medio principal para la pieza completa, así que el gran estreno sucedería en redes sociales. Así fue como Estrella Damm nos presentó el proyecto y nos pidió que trabajáramos conjuntamente la estrategia durante toda la campaña, que, como su agencia de redes sociales, plantearíamos, produciríamos y ejecutaríamos.

Los 12 minutos de duración del corto descartaban la TV como medio principal para la pieza completa, así que el gran estreno sucedería en redes sociales

Si bien la campaña de Estrella Damm siempre se había caracterizado por ser un videoclip, en 2015 no solo cambiaba esto sino que también se suprimía el secretismo previo al estreno. A la que empezaba el buen tiempo, alrededor de mayo, Twitter ya comenzaba a mostrar los primeros mensajes de los usuarios preguntándose cuándo saldría la nueva campaña de la marca. ¿Por qué entonces no unirse a la propia tendencia y formar parte activa de ella? Así pues, la estrategia de “Vale” se dividió en 4 fases:

1
Información previa
2
Lanzamiento del tráiler
3
Estreno del corto
4
Making Of

“Vale” se convertía así en una campaña de 2 meses y medio que viviría principalmente en las redes sociales de la marca.

Inspirándonos en las campañas de promoción de grandes películas, desgranamos cada pieza de material que nos llegaba, cada pequeña información que teníamos en nuestras manos se analizaba, cada foto, cada frase. Los 12 minutos de corto se convirtieron en pequeñas unidades de contenido que juntas, asignadas a sus correspondientes plataformas (Facebook, Twitter, Instagram o YouTube) y calendarizadas en cada fase, conformaron todo el universo y recorrido por la historia de Rachel, la turista americana que pasa 24 horas en Ibiza con un grupo de amigos local.

Inspirándonos en las campañas de promoción de grandes películas, desgranamos cada pieza de material que nos llegaba, cada pequeña información que teníamos en nuestras manos se analizaba, cada foto, cada frase.

Galerías en Facebook con imágenes del rodaje, tweets de fotogramas y quotes del tráiler, cuentas atrás para el lanzamiento, carteles en Instagram anunciando el estreno, links a la banda sonora de Maïa Vidal en Spotify, gifs de las escenas más divertidas y, por descontado, los vídeos del tráiler, corto y making off en YouTube son algunos de los contenidos que las redes sociales de Estrella Damm compartieron durante la campaña de “Vale”. Aparte del componente creativo de cada contenido, estratégicamente todo se optimizaba para responder a esa cobertura constante, enfocada a crear expectación (en las fases pre-estreno) y generar views en YouTube (en las fases post-estreno).

Por último, y no menos importante, la dinamización a través del community management fue también una pieza clave en toda la campaña. Con monitorización e interacción continua de la conversación que se generaba en redes sociales (especialmente en Twitter, contando en dos ocasiones con Trending Topics orgánicos), Estrella Damm demostró ser una marca cercana y disponible al usuario que tanto en épocas de menos interacción como en pleno estreno del corto siempre estaba ahí.

Con monitorización e interacción continua de la conversación que se generaba en redes sociales, Estrella Damm demostró ser una marca cercana y disponible al usuario.

Resultado

Durante las primeras 24 horas de lanzamiento del tráiler, el 3 de junio, se consiguieron 171.000 views en YouTube. El corto, que se estrenó el 15 de junio, consiguió durante el primer día 642.000 views. En total durante toda la campaña, los views que consiguieron las piezas de vídeo en YouTube suman más de 8 millones de reproducciones, contando el corto con más de 6.200.000 y superando así el récord de 5.900.000 que tenía el videoclip de 2010. YouTube España seleccionó “Vale” como el principal vídeo que había marcado tendencia en 2015.

Todo esto y las publicaciones que se lanzaron durante la campaña en las diferentes plataformas sociales, generaron un alcance de más de 16 millones y medio de personas en Facebook, con un total de 750.000 interacciones. Los tweets publicados por la marca generaron más de 7 millones y medio de impresiones, y los propios usuarios lanzaron 34.000 tweets, moviendo más de 200 millones de impresiones en Twitter hablando de “Vale”.

El tono de la conversación en general fue muy positivo, la mayoría de usuarios que interactuaron recibieron positivamente el nuevo formato y el corto marcó la nueva dirección del #Mediterráneamente de Estrella Damm.

Entonces, ¿qué podemos concluir? Pues que superamos el reto “Vale” con creces. Generamos expectación usando las herramientas de las que disponíamos, y eso hizo que el corto tuviera una acogida resaltable desde el minuto cero, traduciéndose en unas cifras más que notables de views, impresiones y engagement. ¿Vale? ¡Vale!